jueves, octubre 25, 2007

La discusión sigue (y seguirá...)

En el post "Por opinar que no quede..." en que se habla de dos campañas de marketing viral de Dove, escribí:

"Que si por fin alguien involucrado en el negocio dice las cosas claras, que si es otra gran hipocresía ( Dove pertenece a Unilever quien a su vez es dueña de marcas como Slimfast o Axe), que si hay que luchar contra la angustia que produce la industria cosmética y la publicidad en las mujeres, que si la bulimia y la anorexia, que si en el caso de "Onslaught" es para levantar la autoestima de los padres, el verdadero público objetivo de la comunicación, haciéndoles creer que pueden hacer algo en una batalla perdida, en fin..."

Pues hoy publica Adlatina lo siguiente (y como vemos ya dejó de ser una discusión de publicitarios o gente de marketing).

Pero bueno, todo lo que sea food for thought es bienvenido.

ACUSAN A UNILEVER DE HACER “PUBLICIDAD HIPÓCRITA”
Seria objeción de un grupo de Harvard University a la multinacional




Al confrontar la aparentemente compasiva –y exitosa- campaña por la Belleza Real, del jabón Dove, con la agresivamente sexy de los productos masculinos Axe, la entidad señala que hay un comportamiento “hipócrita” de la empresa al poner en el aire puntos de vista tan contrapuestos.

Un grupo de consumidores acusó a la firma Unilever de “actuar con hipocresía” por emitir distintas campañas con visiones opuestas, una para Dove, que elogia a las mujeres su belleza natural, sin artificios, y otra para Axe, que, según el grupo, “convierte descaradamente en objetos a las personas, degradándolas”.

La "Campaign for a Commercial-Free Childhood" (Campaña por una Niñez libre de comerciales) lanzó un operativo de escritura de cartas en su sitio Web y exigió que la compañía retire los avisos de la línea Axe (de productos de tocador para hombres) que en uno de sus textos dice “las chicas lindas se vuelven locas” por el producto.

“Unilever no debería ser elogiada por su campaña Real Beauty, mientras promueve al mismo tiempo productos con un mensaje brutalmente contrario”, dice Susan Linn, la directora del grupo de consumidores e instructora en psiquiatría en la Harvard Medical School.

“La campaña dice que van a ayudar a las chicas a resistir el marketing tóxico del ambiente, pero al mismo tiempo ellos mismos crean ese medio ambiente”, agrega Linn.

Una vocera de Unilever señaló que los avisos de Axe “son claramente una parodia”, mientras que “la campaña de Dove es seria”, y “está dedicada a que las mujeres se sientan mucho más hermosas”.

“Cada esfuerzo de marca está hecho a medida para reflejar los intereses únicos y necesidades de su audiencia”, continuó la informante.

Las dos, exitosas

Propietaria de docenas de marcas de comidas, cuidado personal y productos de belleza, Unilever ha tenido éxito con las dos campañas objetadas por el grupo consumerista. Las piezas publicitarias han ganado premios, tomando diferentes enfoques.

Kelly O’Keefe, del Virginia Commonwealth University AdCenter, señaló que Unilever estaba “jugando con fuego” si pensaba que la divergencia “no iba a ser descubierta en determinado momento”.

“Cuando alguien toma una posición, como Dove con el marketing de la belleza, eso sube la apuesta”, siguió O’Keefe.

Un reciente aviso de Axe TV mostraba a una mujer joven que, al mirar a un hombre que aplicaba el spray Axe en su cuerpo en un negocio de venta, empujó violentamente una carretilla para ponerse cerca de él, girando y cantando “bom chicka wah wah”.

Esa y otras piezas publicitarias similares multiplicaron las ventas de un video musical en el que aparecen bailarinas en mínimo atuendo y actitudes provocativas.

El sitio de Axe en Estados Unidos señala que las mujeres se convierten algo así como en “arpías arrastradas por el sexo” alrededor de hombres que usan ese producto, cuyo producto –dice- “acrecienta la libido femenina y estimula los deseos de quitarse las ropas en la sección cerebral correspondiente”.

La compañía recientemente contrató al comediante David Spade para colaborar en la producción de una colección de clips denominada “The World’s Dirtiest Film” (La película más sucia del mundo), en la que jóvenes varones son incitados a “divertirse con el sexo” hasta que tomen un baño con el Axe Shower Gel.

A su vez, la campaña “Real Beauty” de Dove fue elogiada por grupos femeninos y la industria publicitaria por su mensaje consistente en que la industria de la belleza estaba imponiendo estándares no realistas para las mujeres. La empresa creó un “fondo de autoestima Dove”, que procura educar a las jóvenes en torno a una “más amplia definición de la belleza”.

Evolution, un video premiado de Dove, investigó la transformación de una mujer ordinaria en otra de hermosa apariencia, para comunicar que “aun las supermodelos no parecen realmente supermodelos”.

La entidad Campaign for a Commercial-Free Childhood, afiliada a la Harvard University, es una coalición de profesionales de la salud y grupos de defensa y apoyo. En su sitio de la Web, el ente le pide a la gente que envíe a Unilever en forma de carta o e-mail textos que urjan a la compañía a “terminar con la publicidad sexista y degradante que realiza para los productos Axe”.

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